Обзор строительных СМИ

При столь динамичном развитии строительной отрасли, которое наблюдается в Украине последние несколько лет, развивается и рынок строительных материалов. Как следствие растет конкуренция между производителями и повышается требования к квалификации специалистам по маркетингу  в компаниях производителей и продавцов строительных материалов. С какими же  инструментами комплекса маркетинг-микса, должен уметь работать сегодня маркетолог в такой компании и насколько могут быть эффективны его действия?

На сегодняшний день в большинстве компаний продавцов и производителей строительных материалов весь операционный маркетинг и такая его составляющая как рекламная активность компании отдается на откуп одному человеку, который все чаще называется маркетологом (специалистом по маркетингу, маркетинг менеджером). Хотя по большому счету эта должность в компании может называться как угодно, но нас интересует не ее название, а функционал. В компаниях побольше есть отдел маркетинга состоящий из 2-4 человек, в котором разделены функциональные обязанности маркетолога, менеджера по рекламе, дизайнера, специалиста по связям с общественностью и т.д. И уж совсем в небольшом количестве компаний можно встретить наличие отдела маркетинга и отдела рекламы как разных структурных единиц.

Поэтому логичнее, описывать разные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций для компании продавца и производителя стройматериалов исходя из первой ситуации, где один человек, далее будем называть его – маркетологом, это звучит гордо, и чтец, и жнец и на дуде игрец.

Условно будем считать, что целевая аудитория понятна – в данном случае это все строительные компании, которые оказывают услуги по строительству объектов разнообразного назначения, с применением предлагаемых нашей компанией материалов.

Также как отдельную ЦА нужно выделять архитекторов и проектировщиков – это важно для так называемых «проектных материалов», т.е. тех материалов, которые планируются на объекте уже на стадии «П». 

Конечно, можно работать и с непосредственными потребителями товара, но это подходит не для всех видов стройматериалов, и как говорится, совсем другая история.

На формировании маркетингового бюджета, и его величине также не будем останавливаться, поскольку зачастую существует привязка к объемам продаж этой продукции. И нам интересно не сколько денег кто может инвестировать в маркетинг и продвижение, а как это делать с максимальной эффективностью.

Зачастую географией аудитории являются областные центры и в основном города миллионики – Киев, Одеса, Донецк, Харьков, Днепропетровск.

Цель маркетинговой активности можно определить как – привлечения новых клиентов, увеличение узнаваемости ТМ и самое главное – увеличение объемов продаж, и как следствие увеличение прибыли.

Начнем по порядку. Первое что хочется отметить - любую маркетинговую или рекламную активность можно оценить по своей эффективности. Эффективность рекламной кампании определяется анализом количества обращений в компанию по той или иной рекламе и динамике объемов продаж от этой рекламы. Хотя по большому счету, маркетолог должен отвечать сугубо за динамику обращений в компанию, а за их реализацию в плане продаж – должны нести ответственность менеджеры по продажам. В общем, на мой взгляд, самое главное, что должен уметь, и делать маркетолог в любой компании, именно уметь адекватно оценивать эффективность своих действий.

Как наладить постоянный мониторинг эффективности рекламной активности – каждый должен решить сам исходя из специфики работы компании. Иногда хватает простого вопроса от секретаря на коммуникаторе: «Простите. А откуда Вы про нас узнали», а иногда приходиться проводить более серьезные опросы и исследования.

Поэтому дальнейшие инструменты маркетинговых коммуникаций, будем рассматривать именно сквозь призму их гипотетической эффективности.

Специализированные строительные СМИ

Первое, с чем зачастую сталкивается маркетолог, взаимодействия со специализированной строительной прессой. Условно ее можно разделить на 2 вида изданий. Первые – прайсовые издания, вторые – информационные с осмысленным статейным наполнением.

Прайсовые издания      

Прайсовых изданий много, а проблема у них одна – эффективность от размещения рекламы в 80% из них – нулевая.

Во-первых, у большинства из них география ограничивается Киевом и областью, во-вторых, они очень часто дублируют друг друга и не несут в себе эксклюзивности, ни в наполнении, ни в системе распространения. Также этими изданиями полностью не интересуются проектировщики и архитекторы.

Любое блиц исследование эффективности сотрудничества с ними, покажет, что при правильном подходе эффективными можно назвать только два издания из общей массы.

Первое принадлежит очень известному медиа-холдингу и имеет самый большой реальный тираж и эффективную систему распространения по всей Украине.

Второе имеет региональные представительства в городах миллионников, основной его минус – для покрытия географии необходимо сотрудничать со всеми отделениями, что выливается в дополнительный бюджет. Также хочется заметить, что сотрудничество с этими региональными прайсовыми изданиями оправдает себя только в том случае, если у вашей компании есть отделения, либо торговые представители в данных городах и вы будете указывать местные телефоны. Если представителей нет, то не стоит размещать рекламу в надежде на то, что в ваш офис в Киеве будут идти звонки из Днепропетровска или Одессы. Исходя из опыта, можно сказать, найдется тот, кто сможет предложить строительный материал аналогичный вашему, но со склада в этом городе. Исключение можно сделать для размещения объявления о поиске дилеров и торговых представителей или при полной эксклюзивности вашей продукции в отдельном регионе. Если эксклюзивность есть – вам, как маркетологу, очень повезло!

Информационные строительные издания

Здесь все несколько сложнее. Что однозначно нужно делать?

Сотрудничать со всеми изданиями в информационных вопросах. Поскольку это не требует материальных затрат, а лишь немного вашего времени, делать это нужно постоянно.

Прежде всего, это относится к комментариям в технические и аналитические статьи.

Конечно, для этого нужно стать уверенным специалистом в своей области. Это потребует определенных усилий и затрат времени в начале трудовой деятельности, но всегда окупит себя в дальнейшем. Как правило для макетологов не вызывает сложности дать комментарии в аналитический статье, сделать прогноз развития рынка либо описать основные проблемы, которые мешают многим компаниям на рынке. А вот с ответами на технические вопросы у некоторых возникают проблемы, но над этим надо постоянно работать. Главный источник знаний – технические специалисты вашей компании, тут все в ваших руках, при желании и упорстве хороший маркетолог сможет в какой-то момент приехать на объект и начать консультировать монтажников.

В общем постоянное участия вас как специалиста в обзорных тематических статьях, безусловно, повлияет на формирования позитивного имиджа вашей компании и будет полезно вам лично.

Многие издания бесплатно размещают новости компаний. Если на вопрос журналистов: «Что у вас нового?», маркетолог отвечает: «У нашей компании нет новостей» - это значит он или элементарно ленив, или абсолютно немотивирован, или полностью некомпетентен на своей должности. Хороший маркетолог просто не должен так отвечать.

Написание небольшого пресс релиза, который создается для того что бы лишний засветить название компании в прессе с положительной стороны, должно занимать не более получаса и быть адаптировано как минимум под специфику размещаемого издания. Такой формат взаимодействия с любым тематическим изданием никогда не будет лишним и всегда будет себя оправдывать. На придумывание и подготовку более серьезного информационного повода, с более широким его освещением в прессе, может уйти гораздо больше времени и денег, но и это зачастую себя оправдывает. Первое что приходит на ум в этом плане, организация для представителей СМИ поездки на производства, естественно, с последующим фуршетом. Если производство далеко и не слишком интересно можно организовать семинар или небольшую презентацию нового продукта или технологий. А можно просто собрать круглый стол с представителями прессы и компаний партнеров и обсудить «Общие тенденции развития рынка крупнозернистой базальтовой посыпки с учетом дефицита магматических  пород в странах СНГ». Если подойти к подготовке с умом, то количество положительных освещений мероприятия, география и общий тираж всех написавших о вас изданий, принесут свои дивиденды в виде обращений. А средства, затраченные на это, в пересчете на стоимость блочной рекламы в этом же количестве изданий, порадуют любого директора или собственника компании.

Единственное, что есть разумное ограничение по частоте таких мероприятий, каждый месяц, скорее всего этого делать не стоит, а вот примерно 1-2 раза в квартал в зависимости от специфики компании будет более чем оправдано.

То же касается и хороших информационных статей. Именно их принято называть «PR» статьями. В идеале, маркетолог должен уметь писать такие статьи, с упоминанием своей компании естественно, что издания должны сами выстроиться в очередь и просить – «Ну можно мы это опубликуем, ну пожалуйста!». Вот тогда можно говорить с редакторами, что опубликовать материал они могут только при условии бесплатного рекламного блока вашей компании. Это высший пилотаж для маркетолога и мечта любого руководителя, с точки зрения высококвалифицированного специалиста на эту вакансию.

К сожалению, для сегодняшнего этапа развития украинского рынка, это почти утопия.

Иногда писать статьи для изданий не позволяет квалификация специалиста, а зачастую на это не хватает рабочего времени и дополнительной мотивации. Согласитесь куда легче просто оплатить рекламный блок, чем сесть и потратить свой выходной на написания интересной статьи. Исключением тут становятся компании лидеры рынка, которые могут позволить себе отдел маркетинга из нескольких человек с отдельным «PR менеджером» или компании, которые осознают необходимость в дополнительной мотивации сотрудников и готовы доплачивать за такие действия отдельно.

Это если говорить о взаимодействие со строительными СМИ без оплаты непосредственно за размещение, что же можно сказать о платной рекламе?